Предлагаемая статья отвечает на актуальный сегодня вопрос: как правильно оценить аудиторию рекламной площадки, используя данные статистики посещаемости, предоставленные независимой системой. На примере нейтрального информационного ресурса разработаны наиболее существенные факторы, влияющие на принятие решений медиабайером.
Посещаемость для сайта – такой же важный показатель, как рейтинг для телепередачи. Посещаемость является основным параметром, на который ориентируется рекламодатель при принятии решения о размещении на нем рекламы или промоматериалов. Существует огромное количество статей и изысканий на тему определения ее уровня, но они обычно однотипны и не очень понятны неспециалистам.
Чтобы потребитель рекламных услуг понял, подходит ли просматриваемый ресурс для размещения его рекламы, он должен оценить этот ресурс по ряду параметров. Вот их неполный перечень:
- Посещаемость (количество уникальных посетителей (хостов);
- Источники трафика;
- Отображаемость в поисковых системах;
- География сайта;
- Глубина и продолжительность просмотра ресурса;
- Количество возвращающихся посетителей;
- Количество упоминаний о ресурсе о других сайтах;
- В случае с информационными проектами в России – наличие официальной регистрации ресурса как средства массовой информации;
- Наличие на сайте контактных данных его владельцев (чтобы быть уверенным, что данный сайт – это реальный информационный ресурс, владельцы которого не скрываются, в том числе и от ответственности перед законом за недостоверную информацию);
- Наличие у сайта собственной редакции, корреспондентской сети.
Любой, кто сталкивался с необходимостью размещения рекламы, не понаслышке знает, что менеджеры по продажам интернет-проектов и рекламные агентства часто выдают желаемое за действительное, создавая у недостаточно опытного рекламодателя иллюзию присутствия на сайте качественной аудитории.
Чтобы этого избежать, мы рекомендуем пользоваться современными системами статистики и прежде всего Яндекс.Метрикой. Ее основные достоинства — простота и понятность, надежная защита от накруток посещаемости, наглядность предоставляемой информации и гибкость настроек.
При выборе площадки для размещения рекламы необходимо учитывать, что сегодня, в связи с ростом волатильности рынков и обострением международной политической ситуации, особое значение для пользователей Сети приобретают новостные ресурсы.
«По данным Яндекс.Новостей на январь 2011 г., каждый будний день СМИ публикуют в интернете не менее 50 тысяч новостей на русском языке, каждый выходной — не менее 15 тысяч. Две трети этого потока создают российские издания, 22% — украинские. Еще примерно 9% сообщений приходят от СМИ из бывших республик СССР, остальные 2–3% — из дальнего зарубежья. 80% новостного потока генерируют 20% крупных изданий. Половина всех СМИ пишет не более четырех сообщений в будний день. С точки зрения количества публикаций самое продуктивное издание — «Комсомольская правда», каждый будний день она выпускает около 900 сообщений.
По данным comScore на декабрь 2010 г., месячная аудитория русскоязычных СМИ во всем мире превышает 40 млн. Около 25 млн. из них — пользователи из России, около 12 млн. — из Европы. Тем не менее, по данным счетчика LiveInternet.ru, аудитория большинства онлайновых СМИ сравнительно невелика. Это означает, что читатели новостей в Интернете получают информацию преимущественно из узкого круга изданий» (Медиасфера рунета. Сентябрь 2010 — январь 2011. — http://company.yandex.ru/facts/researches/yandex_on_internet_media_spring_2011.xml.).
В качестве иллюстрации к вышесказанному приведем статистику дотационного, не зависящего от продажи рекламных мест сайта информационного агентства РИА МОТОР (www.riamotor.ru), любезно предоставленную мне владельцем ресурса Геннадием Павловичем Никиным, учредителем и издателем журналов «СпецТехника» и «Автоперевозчик». В свое время он пригласил меня для аудита эффективности работы над интернет-проектами их штатных IT-специалистов. Статистика по проекту «РИА МОТОР» открыта, срез сделан по старым отчетам времен проведения мной анализа. На примере этой статистики мы рассмотрим несколько основных, наиболее значимых для рекламодателя параметров и прежде всего — посещаемость ресурса (рис. 1).
Рис. 1. Посещаемость сайта riamotor.ru
На рис. 1 мы можем видеть, что общая посещаемость за месяц составила 143 932 уникальных посетителя, совершивших 216 343 просмотра страниц сайта со средней глубиной просмотра 1,5. Если цифра 143 932 (количество уникальных посетителей за месяц) говорит сама за себя — такой аудиторией могут похвастаться лишь немногие бумажные издания — то цифра 1,5 (глубина просмотра) нуждается в пояснении.
Модель поведения современного пользователя Интернета (в нашем случае — потребителя новостного контента) такова: человек кликает по многочисленным тизерам, баннерам, информерам (часто носящим «клубничный» характер), после чего, открыв некое количество информационных ресурсов, поочередно закрывает их, не увидев на странице ожидаемой информации. Глубина просмотра как раз и показывает степень заинтересованности новостным материалом, приведшим к переходу внутри сайта. Процент людей, делающих переходы, для большинства интернет-ресурсов невысок: как правило, 20–30%.
Учитывая вышесказанное, данные по глубине просмотра riamotor.ru не могут не впечатлить: сайт новостной, и то, что значительное количество пользователей не ограничивается поверхностным ознакомлением с картиной дня, а читает еще и новостные материалы, характеризует его контент как содержательный.
Необходимо отметить, что среднее время, проводимое на сайте, довольно коротко, что объясняется, скорее всего, тем, что счетчик времени включается уже после открытия страницы и небольшой объем текстовых материалов позволяет пользователю быстро просмотреть новость и перейти по следующей ссылке, не дожидаясь его включения.
Принимая решение о размещении рекламы на интернет-площадке, крайне важно понимать, кто ее посещает. Так, несколько лет назад, действуя в интересах клиента, автор продемонстрировал владельцам модного интернет-журнала, что, вопреки их заявлениям, основная аудитория сайта — не представители элиты, а так называемый офисный планктон.
Такой вывод был сделан на основании анализа экранных разрешений мониторов посетителей. Очевидно, что чем лучше монитор, тем более платежеспособен его обладатель, даже если он заходит в интернет из офиса. Наоборот, низкое разрешение свидетельствует о том, что посетитель сайта — владелец дешевого нетбука, или в офисе, где он работает, установлены старые компьютеры. Дополнительным критерием обеспеченности посетителей являются операционные системы, которыми они пользуются: возможно, монитор с небольшим экранным разрешением является частью одного из популярных сейчас планшетных компьютеров, работающих под операционными системами компаний Apple и Google. Яндекс.Метрика фиксирует такие устройства и предоставляет пользователю данные о количестве пользователей, выходящих в Сеть с планшетных компьютеров (рис. 2).
Рис. 2. Дисплеи, которыми пользуются посетители сайта riamotor.ru
На рис. 2 видно, что у сайта riamotor.ru достаточно много посетителей, пользующихся экранами с маленькими разрешениями, однако значительная часть их — владельцы планшетных компьютеров. Кроме того, большинство посетителей используют недешевые мониторы, что является показателем эффективности рекламы на этом сайте — конечно, имеется в виду реклама, учитывающая круг интересов целевой аудитории.
Кроме вышеперечисленных параметров, при характеристике посетителей сайта необходимо понимать, где они находятся территориально. На рис. 3 приведены данные по географии сайта riamotor.ru.
Рис. 3. География сайта riamotor.ru
Из рис. 3 понятно, что география рассматриваемого новостного ресурса весьма обширна. Более того, показатели охвата аудитории позволяют сделать вывод о примерно одинаковой популярности информагентства у жителей наиболее экономически взаимосвязанных стран СНГ: России (49%), Украины (25%) и Беларуси (6%).
Несомненно, что в Украине и Беларуси, как и в России, существует несколько источников информации по той же теме, и очевидно, что жителей любого государства, в первую очередь, интересует информация из внутренних источников.
Низкий процент посещаемости для Казахстана связан, несомненно, с особым укладом жизни и спецификой ведения бизнеса в этой стране, а также наличием собственных источников информации.
На формирование лояльности к ресурсу влияет и готовность его владельцев предоставить статистику по запросу рекламодателя. Возможно, некоторые читатели уже сталкивались с отказом руководства сайта предоставить необходимые данные. Автору после непродолжительной дискуссии с руководителем рекламного отдела портала, специализирующегося на «тендерах, аукционах, закупках и торгах», довелось, в качестве обоснования отказа в предоставлении информации, услышать буквально следующее: «А где вы видели, чтобы статистику предоставляли?» Разумеется, разместить рекламу на подобной площадке может только очень наивный рекламодатель.
Говоря о параметрах посещаемости, необходимо отметить, что существует множество способов ее накрутки. Однако в настоящее время пользоваться ими довольно сложно: рекламодатели стали взыскательными и разборчивыми, а работа подобных систем легко и быстро вычисляется современными инструментами статистики, например, Google Analytics, Яндекс.Метрика, LiveInternet, HotLog и т.д. Для того чтобы получить реальную картину посещаемости сайта, достаточно воспользоваться одной из этих систем, которые структурируют и наглядно оформят необходимые вам данные.
Comments are closed